Cores alegres, sabor de frutas, muitos deles exóticos, embalagens modernas e um pouco de gás. E tudo isso voltado para um público adolescente. Esta é a receita do sucesso da marca de refrigerantes FANTA. -
A história
Em 1941, durante a Segunda Guerra Mundial, quando a fábrica alemã da Coca-Cola deixou de receber o xarope usado no preparo do tradicional refrigerante de cola, o executivo da empresa, Max Keith, teve que procurar novos ingredientes, que resultaram no surgimento da FANTA, um refrigerante com sabor de fruta. O primeiro refrigerante, criado pelo químico alemão Schetelig, tinha cor amarela e leve sabor de maçã, feito de fibras de maçã compradas de uma fábrica de produção de Cidra e soro que sobrava da fabricação de queijos. Durante os anos de guerra, o produto mudou de acordo com a natureza dos ingredientes disponíveis, não possuindo conseqüentemente uma imagem bem definida. O nome foi escolhido através de um concurso entre os funcionários da empresa, sendo retirado da palavra “fantástica” (em alemão"Phantastischen"), que é parecida em muitas línguas e com som e pronúncia semelhante. A propaganda alemã à época sabia ser bem persuasiva e não demorou para que o refrigerante caísse no gosto popular. Entre 1945 e 1955, a marca FANTA foi usada apenas para não perder o registro.
Em 1941, durante a Segunda Guerra Mundial, quando a fábrica alemã da Coca-Cola deixou de receber o xarope usado no preparo do tradicional refrigerante de cola, o executivo da empresa, Max Keith, teve que procurar novos ingredientes, que resultaram no surgimento da FANTA, um refrigerante com sabor de fruta. O primeiro refrigerante, criado pelo químico alemão Schetelig, tinha cor amarela e leve sabor de maçã, feito de fibras de maçã compradas de uma fábrica de produção de Cidra e soro que sobrava da fabricação de queijos. Durante os anos de guerra, o produto mudou de acordo com a natureza dos ingredientes disponíveis, não possuindo conseqüentemente uma imagem bem definida. O nome foi escolhido através de um concurso entre os funcionários da empresa, sendo retirado da palavra “fantástica” (em alemão"Phantastischen"), que é parecida em muitas línguas e com som e pronúncia semelhante. A propaganda alemã à época sabia ser bem persuasiva e não demorou para que o refrigerante caísse no gosto popular. Entre 1945 e 1955, a marca FANTA foi usada apenas para não perder o registro.
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Só foi ressuscitada de verdade para o lançamento de um refrigerante de laranja criado pela Coca-Cola italiana em 29 de abril de 1955 na cidade de Nápoles. Em 1958 o produto foi introduzido no mercado japonês. Fez sucesso e foi conquistando o mundo, chegando aos Estados Unidos nesse mesmo ano, colocado em teste nas cidades de Boston, Chicago e San Francisco, e dois anos depois na Argentina.
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Somente em 3 de maio de 1960, o Conselho de Diretores da Coca-Cola autorizou a criação da Companhia de Bebidas Fanta, uma divisão de The Coca-Cola Company. Na época, a linha era composta pelos sabores de Laranja, Uva, Bebida de Pequeno Teor Alcoólico (versão light do refrigerante), Lima-Limão e Gengibre. As garrafas estavam disponíveis na cor flint ou verde, nos tamanhos de 7, 10, 12 e 26 onças. Pouco tempo depois, três sabores (Cereja Preta, Morango e Club Soda) foram acrescentados a linha, e uma garrafa de 16 onças foi disponibilizada. Nos últimos anos, inovações em sabores como Fanta Discovery (com laranja vermelha) e Laranja Mix (laranja com tangerina) se tornaram uma propriedade da marca e hoje são aguardadas ansiosamente pelo consumidor, fazendo com que a FANTA conquistasse muitos mercados, tornando-se extremamente valiosa para a poderosa The Coca-Cola Company.
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- - Os sabores
Atualmente existem inúmeros sabores do produto, mais de 90 no mundo inteiro, variando muito de acordo com o país, sua cultura e hábitos. O sabor mais popular do produto é o original de laranja (conhecido como Fanta Funky Orange nos países nórdicos e Bélgica), seguido pelo de uva. Entre os mais exóticos e populares estão:
Fanta Shokata: Extremamente popular em países como a Bósnia Herzegovina, é feito baseado em um coquetel, bastante tradicional na Bósnia, que utiliza flor em sua composição.
Fanta Mundo: A marca foi buscar na diversidade da cultura global os ingredientes para criar em 2007 Fanta Mundo, extensão da marca que lançou diversos sabores em mais de 50 países. O Brasil embarcou nessa viagem com o lançamento de Fanta Mundo Tailândia, sabor Laranja com Manga. Esta inovação foi inspirada nesta deliciosa fruta típica da Tailândia.
Atualmente existem inúmeros sabores do produto, mais de 90 no mundo inteiro, variando muito de acordo com o país, sua cultura e hábitos. O sabor mais popular do produto é o original de laranja (conhecido como Fanta Funky Orange nos países nórdicos e Bélgica), seguido pelo de uva. Entre os mais exóticos e populares estão:
Fanta Shokata: Extremamente popular em países como a Bósnia Herzegovina, é feito baseado em um coquetel, bastante tradicional na Bósnia, que utiliza flor em sua composição.
Fanta Mundo: A marca foi buscar na diversidade da cultura global os ingredientes para criar em 2007 Fanta Mundo, extensão da marca que lançou diversos sabores em mais de 50 países. O Brasil embarcou nessa viagem com o lançamento de Fanta Mundo Tailândia, sabor Laranja com Manga. Esta inovação foi inspirada nesta deliciosa fruta típica da Tailândia.
Fanta Madness: Feita de frutas vermelhas, essa versão de FANTA é comercializada na França.
Fanta Latina: Uma mistura de laranja, limão e maracujá.
Fanta Orange Discovery: O refrigerante mistura a força da laranja, carro-chefe da marca, com o sabor inusitado da laranja vermelha chinesa. Este fruto originário da China cresce atualmente na região mediterrânea (Itália, Tunísia, Espanha). Foi lançado no mercado brasileiro em 2006.
Fanta Apple: O refrigerante com sabor de maçã.
Fanta Citrus: O refrigerante com sabor cítrico.
Fanta Straberry: O refrigerante com sabor de morango.
Fanta Orange Discovery: O refrigerante mistura a força da laranja, carro-chefe da marca, com o sabor inusitado da laranja vermelha chinesa. Este fruto originário da China cresce atualmente na região mediterrânea (Itália, Tunísia, Espanha). Foi lançado no mercado brasileiro em 2006.
Fanta Apple: O refrigerante com sabor de maçã.
Fanta Citrus: O refrigerante com sabor cítrico.
Fanta Straberry: O refrigerante com sabor de morango.
Fanta Pineapple: O refrigerante com sabor de abacaxi.
Fanta Peach: O refrigerante com sabor de pêssego.
Fanta Grapefruit: O refrigerante com sabor de grapefruit.
Fanta Watermelon: O refrigerante com sabor de melancia, muito popular na Austrália.
Fanta Green Apple: O refrigerante com sabor de maçã verde, muito popular na China.
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Fanta Watermelon: O refrigerante com sabor de melancia, muito popular na Austrália.
Fanta Green Apple: O refrigerante com sabor de maçã verde, muito popular na China.
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- A garrafa
A garrafa usada pela TCCEC - The Coca-Cola Export Corporation - para distribuição de FANTA era uma garrafa de parede reta criada na Alemanha, que exibia uma versão de logotipo também desenvolvida na Alemanha. Em 1955, o Sr. Lee Talley, então presidente da TCCEC, solicitou ajuda para o desenvolvimento de um novo desenho de garrafa ao Comitê de Embalagem da The Coca-Cola Company, que por sua vez apresentou um pedido a Raymond Loewy. Ele submeteu uns 25 ou 30 desenhos para a garrafa e para o logotipo. A garrafa tinha que ter a mesma altura e o mesmo diâmetro da garrafa da Coca-Cola, mas não poderia apresentar qualquer semelhança com esta. A garrafa era sombreada com pontinhos, cuja finalidade era lhe conferir o aspecto de gelada. Logo após seu lançamento no mercado interno, seguiram-se pequenas mudanças, inclusive a eliminação do pontilhado no gargalo e a remoção do anel horizontal inferior. A garrafa de FANTA foi disponibilizada para todos os fabricantes da Coca-Cola em 1960. O primeiro tamanho lançado foi o de 7 onças, surgindo posteriormente os tamanhos de 10, 12, e 26 onças.
A garrafa usada pela TCCEC - The Coca-Cola Export Corporation - para distribuição de FANTA era uma garrafa de parede reta criada na Alemanha, que exibia uma versão de logotipo também desenvolvida na Alemanha. Em 1955, o Sr. Lee Talley, então presidente da TCCEC, solicitou ajuda para o desenvolvimento de um novo desenho de garrafa ao Comitê de Embalagem da The Coca-Cola Company, que por sua vez apresentou um pedido a Raymond Loewy. Ele submeteu uns 25 ou 30 desenhos para a garrafa e para o logotipo. A garrafa tinha que ter a mesma altura e o mesmo diâmetro da garrafa da Coca-Cola, mas não poderia apresentar qualquer semelhança com esta. A garrafa era sombreada com pontinhos, cuja finalidade era lhe conferir o aspecto de gelada. Logo após seu lançamento no mercado interno, seguiram-se pequenas mudanças, inclusive a eliminação do pontilhado no gargalo e a remoção do anel horizontal inferior. A garrafa de FANTA foi disponibilizada para todos os fabricantes da Coca-Cola em 1960. O primeiro tamanho lançado foi o de 7 onças, surgindo posteriormente os tamanhos de 10, 12, e 26 onças.
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-A evolução visual
Durante sua história o logotipo da FANTA foi sendo modernizado ganhando um designer arrojado e alinhado com o público adolescente, principal alvo da marca.
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- Em 2008 a marca introduziu sua nova identidade visual, aplicada não somente no logotipo como também nas embalagens dos produtos, campanhas publicitárias e materiais de comunicação. O projeto foi desenvolvido pelo escritório Office de San Francisco. O novo visual não é muito diferente do anterior, mas possui um ar mais limpo e moderno.
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Propagandas que fizeram história
Em 2001 começou uma agressiva campanha de marketing nos Estados Unidos para tentar ganhar participação de mercado, especialmente junto ao público adolescente. Apesar de estar presente no mercado desde a década de 60 a marca FANTA não era tão popular no país. A campanha era estrelada pelas THE FANTANAS, um grupo de música pop fictício formado por quatro belas mulheres que representavam, cada uma, um sabor da bebida: Kiki (orange), Sophia(grape), Capri (strawberry) e Lola (pineapple). O slogan da campanha eraDon't You Wanta Fanta?. Através dos veículos tradicionais, televisão e mídia impressa, a campanha foi centrada em filmes que tinham como público alvo os adolescentes.
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- Em 2005 uma campanha mundial da marca chamou a atenção de todos pelo inusitado slogan: Beba Fanta. Fique Bamboocha. Cenários exuberantes, personagens exóticos e uma palavra muito diferente, criada especialmente para definir o comportamento de uma geração que “come a vida com a colher grande”. Era assim, com esses três ingredientes, que FANTA apresentava a fórmula da nova campanha mundial da marca, criada pela agência de publicidade Ogilvy & Mather de Nova York. A nova campanha trazia conceitos inovadores, falando a língua dos adolescentes.
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-Os slogans
The refreshing drink. (1940)
Fanta, Fanta because it is great fun and tastes. (1981)
Wanna Fanta, don't you wanta?
Wanna Fanta, Fanta Fever!
Drink Fanta. Stay Bamboocha. (2005)
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-Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Lançamento: 1941
● Criador: The Coca-Cola Company
● Sede mundial: Atlanta, Georgia
● Proprietário da marca: The Coca-Cola Company
● Capital aberto: Não
● Chairman & CEO: E. Neville Isdell
● Presidente: Muhtar Kent
● Faturamento: US$ 3 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Sabores: + 100
● Presença global: 190 países
● Presença no Brasil: Sim
● Maiores mercados: Brasil, Europa e América do Sul
● Segmento: Refrigerantes
● Principais produtos: Refrigerantes com sabor de frutas
● Ícones: A garrafa e seu logotipo
● Slogan: Drink Fanta. Stay Bamboocha.
● Website: www.fanta.com
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A marca no Brasil
A versão mais conhecida no país é a FANTA Laranja, que chegou no Brasil em 1964, agradando a jovens de 12 a 19 anos. Outra versão do refrigerante que se tornou extremamente popular é a FANTA Uva que foi introduzida no mercado brasileiro em 1971. Até 1984, foi vendida no Brasil a FANTA Limão, antecessora da Sprite. A versão diet do refrigerante sabor laranja chegou ao Brasil em 1990. A linha contou também com as extensões Fanta Discovery (laranja vermelha, da China) e Fanta Laranja Mix (laranja com tangerina). Recentemente foi introduzida a FANTA MUNDO CHINA, uma mistura de laranja com melão.
● Sabores: + 100
● Presença global: 190 países
● Presença no Brasil: Sim
● Maiores mercados: Brasil, Europa e América do Sul
● Segmento: Refrigerantes
● Principais produtos: Refrigerantes com sabor de frutas
● Ícones: A garrafa e seu logotipo
● Slogan: Drink Fanta. Stay Bamboocha.
● Website: www.fanta.com
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A marca no Brasil
A versão mais conhecida no país é a FANTA Laranja, que chegou no Brasil em 1964, agradando a jovens de 12 a 19 anos. Outra versão do refrigerante que se tornou extremamente popular é a FANTA Uva que foi introduzida no mercado brasileiro em 1971. Até 1984, foi vendida no Brasil a FANTA Limão, antecessora da Sprite. A versão diet do refrigerante sabor laranja chegou ao Brasil em 1990. A linha contou também com as extensões Fanta Discovery (laranja vermelha, da China) e Fanta Laranja Mix (laranja com tangerina). Recentemente foi introduzida a FANTA MUNDO CHINA, uma mistura de laranja com melão.
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-A marca no mundo
O refrigerante está presente em 190 países e disponível em quase 90 sabores diferentes, sendo a terceira marca da The Coca-Cola Company em volume no mundo e a segunda marca da empresa na divisão Brasil, seu maior mercado consumidor. Talvez isso explique porque a quantidade de suco natural da bebida daqui seja a maior do mundo (10%). Em alguns países a concentração é de apenas 2%.
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As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
Mundo das marcas
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